摘要(Abstract)：
商标法律制度不断扩大商标权人的权利,使得商标权保护的基础从防止消费者混淆向保护生产经营者标记权转移,这导致商标法律制度的失衡。在数字网络化时代,商标的公共产品属性更加强化,消费者在品牌塑造过程中发挥的缔造者作用愈加突出。因此,商标法律制度设计中应该科学界定商标保护中的公共领域,完善商标权利限制制度,重申消费者混淆在制度中的灵魂地位,强调对消费大众的公共利益关怀,实现商标法律制度的理性回归。
关键词(KeyWords)： 消费者混淆;商业信誉;公共领域
Abstract:
Keywords:
基金项目(Foundation): 国家社科基金项目《网络交易平台提供者商标侵权问题研究》(项目批准号:14BFX105)的阶段性成果
作者(Author): 杜颖;
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参考文献(References)：
- ①我国《商标法》第1条规定,“为了加强商标管理保护商标专用权捉使生产、经营者保证商品和服务质量,维护商标信誉,以保障消费者和生产、经营者的利益捉进社会主义市场经济的发展,特制定本法。”由此条规定看,商标法立法宗旨可以归纳为三个方面:保护消费者利益、保护生产者和经营者利益以及维护市场经济秩序。从顺位来看保护消费者利益是商标法的首要目标。当然非主流观点认为,消费者始终没有处于商标权保护的中心位置。传统商标制度本身不是旨在保护消费者而是像所有的不正当竞争法一样,寻求对生产者的保护,避免竞争对手不当转移其业务经营。现代商标法的转换并不在于从消费者本位转向生产者本位,而在于现代商标法与传统商标法对于商标的功能与作用是什么以及商标如何增加价值的理解不同。商标只不过是生产者经营的一种工具,生产者的业务经营是最终保护目标。21世纪的商标法只不过是一种用于增加品牌价值的产业政策工具。See Mark P.McKenna,The Normative Foundations of Trademark Law,82 Notre Dame Law Review 1839 x8404843(June,2007).
- ②法院“害怕”消费者上当,要保护他们免受各种形式的混淆,如售中混淆、售后混淆、潜意识混淆、赞助许可混淆等,美国学者戏谑地将这种现象称为“我们满眼都是大量极其容易上当受骗的消费者”。See Jessica Litman,Breakfast with Batman:The Public Interest in the Advertising Age,108 Yale Law Journal 1717,1722(1999).
- ③我国有学者也将其翻译为“初始兴趣混淆”(参见邓宏光《商标混淆理论之新发展——初始兴趣混淆》,载《知识产权》2007年第3期)和“初始混淆”(参见崔维、陈(?)中《用技术手段解决“初始混淆”—一个法律问题引出的技术问题》,载《计算机工程与应用》2003年第1期)。笔者这里采意译的方式,尽管对译词显得有些冗长和繁杂,但这种翻译方式基本上能让读者从文面上直接读出它的具体含义。最初检索商品时发生的混淆是售前混淆,它转移潜在的消费者最初的购买关注点,影响消费者最终做出的购买决定。Grotrian,Helfferich,Schulz,Th.Steinweg Nachf.v.Steinway&Sons案,是最早对检索商品时发生的混淆概念进行讨论的美国经典案例。在该案中,美国纽约州南区联邦地区法院认为,尽管高价钢琴的潜在购买者通常是音乐方面的专家,但是他们也许会被误导购买Grotrian Steinweg钢琴,因为他们开始会错误地认为GROTRIANSTEINWEG钢琴的制造者和著名的Steinway钢琴生产商存在某种联系。由于在最初关注并检索商品时被误导,一个要购买Steinway钢琴的人也许就会满足于选择便宜一些的Grotrian Steinweg钢琴,因为他们认为这个钢琴即使不比Steinway钢琴好,但也不至于差到哪里去。See 365 F.Supp.707,717,180 U.S.P.Q.506(S.D.N.Y.1973).
- ④二次混淆又称间接混淆是美国司法判例创设的一个概念。美国法院认为,发生混淆的主体不限于商品的直接购买者,与直接购买者相关的人如果发生了混淆,同样构成侵权为间接混淆。美国第二巡回法院在案件判决中指出,尽管被告在销售原告的爱马仕时尚饰件时明确告知购买者东西是仿制的,但当成熟购买者购买一个仿制品,然后将其作为真品流通到公众那里时损失就发生了,因为这使作为旁观者的公众发生了混淆,仿制品的所有人就以一个仿制品的低价格获得了拥有一个真品的地位。See Hermes Intern.、.Lederer de Paris Fifth Ave.,Inc.,219 F.3d 104,55U.S.P.Q.2d 1360(2d Cir.2000).二次混淆是售后混淆,售后混淆侵害的是商标真正所有人的商业信誉以及其商品销售量。尽管间接混淆原则并非为美国所有的联邦法院接受,但依据此原则判定侵权的判例越来越多,它对商标和反不正当诉讼也越来越具有影响力。我国法院在判决中已经开始运用间接混淆的法理,例如在古乔古希股份公司诉江苏森达集团有限公司、上海第一八佰伴有限公司侵犯商标专用权纠纷一案中,法院指出,如果说涉案产品的消费者自己在购买时对产品来源并未产生混淆,但并不意味购买者周围的人不会产生混淆。涉案被诉侵权女鞋在鞋里外围衬布上大量使用了“GG图形”标识,而仅在鞋里中部标有“Sendawoman”标记。从这种鞋里设计的视觉效果来看梢费者实际穿着时房人无法看到被脚底遮盖的“Sendawoman”标记而位于鞋里外围衬布上使用的“GG图形”标识却能够清晰分辨,这将导致其他人对购买者实际消费品牌的误认。这种情形无疑会降低“GG图形”商标的价值,影响其表彰作用的发挥(参见上海市浦东新区人民法院民事判决书(2007)浦民三(知)初字第78号)。
- ⑤See Frank Schechter The Rational Basis of Trademark Protection,40 Harvard Law Review 813,825(1927).
- ⑥See Coca-Cola Co.v.Stewart,621 F.2d 287,292(1980).
- ⑦请注意这里的判断标准是“混淆的可能(likelihood of confusion)”而不是“实际混淆(actual confusion)”。在混淆可能的立证中只要证明存在混淆的可能已足而不要求权利主张方必须提出消费者已经发生了实际混淆的证据。当然,已经发生了实际混淆是存在混淆可能的最有力的证据。要求商标权利人仅仅立证混淆可能即判断混淆成立这本身就对商标权人有利。
- ⑧究竟有多少消费者发生了混淆才能够证明存在混淆的可能?美国有法院认为,11%-49%的范围都被认为是构成大量消费者的混淆(See Humble Oil&Refining Co.v.American Oil Co.,405 F.2d 803,160 U.S.P.Q.289(8th Cir.1969),cert.denied,395 U.S.905(1969)),有的甚至认为8.5%已经是存在混淆可能的强力证据(See Grotrian,Helfferich,Schulz,Th.Steinweg Nachf.v.Steinway&Sons,365 F.Supp.707,180 U.S.P.Q.506(S.D.N.Y.1973),modified,523 F.2d 1331,186 U.S.P.Q.436(2d Cir.1975))。
- ⑨例如,1979年,美国第九巡回法院在Sleekcraft一案中提出,判断消费者是否可能发生混淆要考虑8个要素(See AMF Inc.v.Sleekcraft Boats,599 F.2d 341,348-49(9th Cir.1979))。第三巡回法院在1983年的Lapp案中确立了认定消费者是否可能发生混淆的10个判断要素(See Interpace Corp.v.Lapp,Inc.,721 F.2d 460(3d Cir.1983))。2000年,该法院在“维多利亚的秘密”(A&H Sportswear,Inc.v.Victoria's Secret Stores,Inc.237 F.3d 198,215(3d Cir.2000))一案中,又将10个要素进行了更新肥它放大到非竞争使用是否构成商标混淆可能的判断中。
- ⑩Barton Beebe,An Empirical Study of the Multifactor Tests for Trademark Infringement,94 California Law Review 1581(2006).
- (11)TRIPS协议就是一小部分掌握知识产权的行业私人部门借助制定国际法的契机扩大其经济利益的成果。参见[美]苏姗·K.塞尔《私法、公法——知识产权的全球化》,懂刚、周超译,中国人民大学出版社2008年版,第59-60页。
- (12)参见William W.Fisher III,The Growth of Intellectual Property:A History of the Ownership of Ideas in the United States,http://cyber.law.harvard.edu/property99/history.html最后访问时间:2010年9月16日。
- (13)Mark A.Lemley,Property,Intellectual Property,and Free Riding,83 Texas Law Review 1031,1071 4072(2005).
- (14)James Gibson,Risk Aversion and Rights Accretion in Intellectual Property Law,116 Yale Law Journal 882,884,885(2007).
- (15)James Gibson,Risk Aversion and Rights Accretion in Intellectual Property Law,116 Yale Law Journal 882,906-908(2007).
- (16)See Robert G.Bone,Hunting Goodwill:A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law,86 Boston University Law Review 547,570-583(2006).
- (17)将商标理解为一种商誉性质的财产,也存在很多问题,其中最重要的是无法从形式到内容精确把握商誉的概念。商誉很难定义,它是围绕物质产生的一种精神,物质整体周围的一种氛围经营行为释放的一种神韵是商业经营与某地点或某名称联系在一起而受喜爱或好评。正如芳香增添了花的魅力一样,商誉也增加了其载体的价值。See Smith v.Davidson,31 S.E.2d 477,479-90(Ga.1944).
- (18)2010年,澳大利亚修改了其1995年制定的《商标法》,在第21条明确规定了商标的性质,标题为注册商标的财产性质(Nature of registered trade mark as property),第1款规定了注册商标是一种动产(personal property),第2款规定了注册商标有权获得与其他任何动产相同的衡平法上的保护(Equities in respect of a registered trade mark may be enforced in the same way as equities in respect of any other personal property)。
- (19)其实许多知识产权学者对于把知识产权与财产权等同视早已忧心忡忡,美国学者称之为财产权焦虑派(property anxiety),它与主张把财产权与知识产权一贯处理的财产权浪漫派(property romance)相对立。See David Fagundes,Property Rhetoric and the Public Domain,94 Minnesota Law Review 652(2010).
- (20)See Peter Drahos,A Philosophy of Intellectual Property,Dartmouth Publishing Company Limited,1996.我国学者对于该观点的评述,参见吴汉东《法哲学家对知识产权法的哲学解读》,载《法商研究》2003年第5期。
- (21)参见冯晓青《商标法利益平衡原理研究》,载《长白学刊》2007年第5期。
- (22)当然对于知识产权保护的客体究竟是什么,学界是有争论的。最有影响的两种观点为信息说和知识说,前者如朱谢群《信息共享与知识产权专有》,载《中国社会科学》2003年第4期;后者如吴汉东《财产权客体制度论——以无形财产权客体为主要研究对象》,载《法商研究》2000年第4期。在笔者看来,信息说主要是从客观表现形态方面把握对象而知识说在表述中加入了人为干预的因素所以后说在严格意义上使用的是“知识产品”一词。不过,就对象本质的认识两说没有根本区别。
- (23)美国学者指出用类似于土地的地点(place)概念来指代网络空间(cyberspace)造成了网络环境下的圈地运动,因为权利过于分散,导致数字化反共有地的后果。See Dan Hunter,Cyberspace as Place and the Tragedy of the Digital Anticommons,91 California Law Review 439(2003).
- (24)正如莱姆利(Lemley)教授分析的那样法院和学者越来越把知识产权假定为一种财产权,并将哈罗德·德姆塞茨(Harold Demsetz)和其他财产权理论分析家的经济分析观点运用到知识产权中而谴责搭便车行为。财产权的经济分析理论如此适用在根本上是错误的。财产权的经济分析关注的是负外部性的内在化,这种负外部性即某人对土地的使用伤害另一个人的利益正如人们所熟悉的公地悲剧。但是知识产权的外部性是正的,知识产权中没有公地悲剧。信息公地悲剧的想法是存在根本性缺陷的,因为它误解了信息的性质。当有限的自然资源因过度使用而被消耗时公地悲剧便发生了。但是,信息不能被耗尽。See Mark A.Lemley,Property,Intellectual Property,and Free Riding,83 Texas Law Review 1031(2005).
- (25)有资料显示,1998年全球网民平均每月使用流量是1MB(兆字节),2000年是LOMB,2003年是100MB,2008年是IGB(IGB等于1024MB)2014年将是10GB。全网流量累计达到IEB(即10亿GB或1000PB)的时间在2001年是一年,在2004年是一个月在2007年是一周,而2013年仅需一天,即一天产生的信息量可刻满1.88亿张DVD光盘。参见邻贺铨:《大数据时代的机遇与挑战》,载《求是杂志》2013年第4期。
- (26)我们以中国大陆市场为例2012年11月26,CCI互联网数据中心联合业界各方在北京发布了《Forecast2013:中国电子商务蓝皮书》据《蓝皮书》的统计数据,2012中国大陆人均网购金额为6010人民币,较2011年增长36.5%;2012年网购总金额为12741亿人民币较2011年增长49.2%。该报告预测2013年传统零售业将会出现零增长。资料来源于http://baike.baidu.com/link?url=VPQpI0d FBvvoTjURvKj30_SgG6zz8-V3xj3vtxc-le2DOk3elaxnyvscFSdpqUmN7CqdcWSPjN5a3MAqe3a最后访问时间:2013年9月17日。
- (27)See Barton Beebe,The Semiotic Analysis of Trademark Law,51 University of California Law Review 621,633(2004).
- (28)早在1946年,联合国就通过第59号决议,将信息自由(freedom of information)定义为“一项基本人权”,强调收集(gather)、传输(transmit)和发表(publish)信息的自由。参见http://www.un.org/en/ga/search/view doc.asp?symbol=A/RES/59(I)&Lang=E&Area=RESOLUTION,最后访问时间:2014年1月6日。
- (29)See Deborah R.Gerhardt,Consumer Investment in Trademark,88 North Carolina Law Review 427,451,465-466(2010).
- (30)用户生成内容(User-Generated Content UGC,又称作User Created Content UCC或Consumer Generated Media CGM),泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。它的发布平台包括微博、博客、视频分享网站、维基、在线问答,SNS等社会化媒体。参见赵宇翔、范哲、朱庆华《用户生成内容(UGC)概念解析及研究进展》,载《中国图书馆学报》2012年第5期。顾客评论是电子商务平台中用户生成内容的最初级形式。
- (31)Kendall L.Short,Buy My Vote:Online Reviews for Sale,15 Vanderbilt Journal of Entertainment and Technology Law 441,447(2013).
- (32)品牌就是一种点对点的互动,个体的消费者将其对商品的看法传递给他人。See William McGeveran,Disclosure,Endorsement,and Identity in Social Marketing,2009 University of Illinois Law Review 1105,1109(2009).
- (33)Andrew M.Kaikati&Jack G.Kaikati,Stealth Marketing:How to Reach Consumers Surreptitiously,46 California Management Review 6,9(2004).
- (34)如一些公司付费给博客主博客主对这些公司的商品做出有利评论;有的商家则专门培训一批人在网上对其商品做好评,甚至教给他们如何对那些负面评价做出“没有帮助”的标记。See Robert Sprague and Mary Ellen Wells,Regulating Online Buzz Marketing:Untangling a Web of Deceit,47 American Business Law Journal 415,423-424(2010).
- (35)Facebook在2007年推出了一项社交广告业务,允许经营者像个人一样在Facebook上创建网页,一旦用户与广告商网页发生互动用户的朋友就会被提醒并被邀请做出类似互动。See William McGeveran,Disclosure,Endorsement,and Identity in Social Marketing,2009 University of Illinois Law Review 1105,1119(2009).
- (36)我国知识产权学研究通常将公共领域称为“公有领域”,认为在知识产权保护期满之时,智力成果将进入公有领域(参见曹阳《论公有领域—以知识产权与公有领域关系为视角》,载《苏州大学学报》(哲学社会科学版)2011年第3期;胡开忠《知识产权法中公有领域的保护》,载《法学》2008年第8期)。我国有学者也将公有领域和公共领域混同使用(参见冯晓青《著作权法中的公共领域理论》,载《湘潭大学学报》(哲学社会科学版)2006年第1期)。但事实上公有领域和公共领域的概念稍有不同,因为公有主要是在所有制的意义上使用的,如社会主义公有制,它主要不是一个法学上研究权利的概念。但我国学术研究中“公有领域”的用法已经很难改变。
- (37)这里之所以使用public domains的复数形式是因为尽管大多数学者认为公共领域只有一个在宽泛意义上使用这个概念肩的学者则提出公共领域有多个应该在复数意义上使用这一概念。See James Boyle,The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain,66 Law&Contemporary Problems 33,68(2003).
- (38)英国1623年《垄断法》(the Statute of Monopolies)和1709年《安娜法》(the Statute of Anne)都对公共领域进行了确认,两法对专利和著作权都设定了保护期,保护期满,专利和作品进入公共领域。美国1896年前将不受专利和著作权保护的成果称为“公共财产(public property)”或“共同财产(common property)”。1896年,美国最高法院才从法国进口了公共领域(public domain)这一概念。20世纪初汉德法官对公共领域的概念甚是喜爱,将其散播。从20世纪60年代开始,美国最高法院一再重申公共领域的宪法意义,公共领域的研究也日渐丰富。see Tyler T.Ochoa,Origins and Meanings of the Public Domain,28 University of Dayton Law Review 215,215(2002).
- (39)美国学者对公共领域的概念进行了归纳研究,提出有13种公共领域,它包括不受知识产权保护的信息加工品(Information Artifacts Wholly Free from Intellectual Property Rights)、不受知识产权保护的信息资源(IP-Free Information Resources)、宪法保护的公共领域(The Constitutionally Protected Public Domain,如法律、政令等)、私有化信息资源(Privatizable Information Resources,如过去不受知识产权保护但后来又纳入到知识产权保护范畴的商业方法、集成电路布图设计等)、可广泛使用的信息资源(Broadly Usable Information Resources,如万维网上的一些资料)、通过合同设定的共用信息(Contractually Constructed Information Commons,如开源软件)、预先设定创作使用权的一种状态(A Status Conferring a Presumptive Right of Creative Appropriation)、创作发生场景的文化景观(A Cultural Landscape)、交流场域(A Communicative Sphere)、政府信息公开(Publication of Governmental Information)、可公开获得的信息(A Domain of Publicly Accessible Information)、未发表的公共领域(The Unpublished Public Domain)和空想或帝国主义公共领域(The Romantic or Imperialist Public Domain庄要针对传统知识而言)。See Pamela Samuelson,Enriching Discourse on Public Domains,55 Duke Law Journal 783(2006).
- (40)James Boyle,The Public Domain:Foreword:The Opposite of Property,66 Law and Contemporary Problems 1,1(2003).
- (41)国外学者的相关研究David Lange,Reimaging the Public Domain,66 Law and Contemporary Problems 463(2003);我国学者的研究,参见严永和《当下国际知识产权制度调适的主要思路》,载《法学评论》2012年第4期。
- (42)从著作权保护视角研究公共领域的加Jessica Litman,The Public Domain,39 Emory Law Journal 965(1990);Marlin H.Smith,The Limits of Copyright:Property,Parody,and the Public Domain,42 Duke Law Journal 1233(1993)。从专利视角研究公共领域的,如Richard A.Epstein,Genetics and the Law:The Ethical,Legal,and Social Implications of Genetic Technology and Biomedical Ethics:Property Rights in DNA Sequences:A New Resident for the Public Domain,3The University of Chicago Law School Roundtable 575(1996);Anupam Chander,Madhavi Sunder,The Romance of the Public Domain,92 California Law Review 1331(2004)。
- 43相反规范或对立规范以实体法依据的形式规定了侵权抗辩事由,它包括权利消灭规范、权利阻却规范和权利阻碍规范(参见冯珏:《论侵权法中的抗辩事由》,载《法律科学》2011年第4期)。这里笔者所言相反规范主要指后两种规范,权利消灭规范定义的是商标权保护期满、被撤销、被宣告无效的情况。
- (44)See James Boyle,The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain,66 Law and Contemporary Problems 33,52(Winter/Spring 2003).
- (45)参见吴汉东《知识产权本质的多维度解读》,载《中国法学》2006年第5期。
- (46)参见冯晓青《知识产权法利益平衡理论》,中国政法大学出版社2006年版第39页。
- (47)《专利法》第5条规定对违反国家法律、社会公德或者妨害公共利益的发明创造不授予专利权。
- (48)《专利法》第14条规定,国有企业事业单位的发明专利对国家利益或者公共利益具有重大意义的,国务院有关主管部门和省、自治区、直辖市人民政府报经国务院批准河以决定在批准的范围内推广应用,允许指定的单位实施,由实施单位按照国家规定向专利权人支付使用费。
- (49)《著作权法》第4条规定,著作权人行使著作权不得违反宪法和法律不得损害公共利益。
- (50)《著作权法》第47条规定,有下列侵权行为的应当根据情况承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任;同时损害公共利益的河以由著作权行政管理部门责令停止侵权行为,没收违法所得,没收、销毁侵权复制品,并可处以罚款;情节严重的著作权行政管理部门还可以没收主要用于制作侵权复制品的材料、工具、设备等;构成犯罪的,依法追究刑事责任……
- (51)我国有学者提出知识产权领域存在权利滥用行为从规制知识产权滥用行为的角度看,实际上可以适用私法上的禁止权利滥用原则。参见易继明《禁止权利滥用原则在知识产权领域中的适用》,载《中国法学》2013年第4期。
- (62)参见黄汇《售前混淆之批判和售后混淆之证成——兼谈我国(商标法)的第三次修改》,载《电子知识产权》2008年第6期。
- (53)See Glynn S.Lunney,Jr.,Trademark Monopolies,48 Emory Law Journal 367,372(Spring 1999).
- (54)Peter K.Yu,Intellectual Property and the Information Ecosystem,2005 Michigan State Law Review 1,10(Spring 2005).
- (55)参见李琛《禁止知识产权滥用的若干基本问题研究》,载《电子知识产权》2007年第12期。
- (56)关于指明商标权人的合理使用,又称为“指示性合理使用”制度,参见杜颖《指明商标权人的商标合理使用制度——以美国法为中心的比较分析》,载《法学论坛》2008年第5期。
- (57)关于我国立法和司法实践对于网络交易平台服务提供者商标侵权责任的处理,参见杜颖《网络交易平台商标间接侵权责任探讨》,载《科技与法律》2013年第6期。
- (58)Tiffany(NJ)Inc.and Tiffany and Company v.eBay,Inc.,576 F.Supp.2d 463,2008 WL 2755787(S.D.N.Y.).
- (59)该说认为只有严格界定商标使用才能保证商标发挥信息指示功能;如果没有商标使用要件要求那么我们很快就会发现自己生活在这样一个世界中:网上搜索的结果中,我们只能看到经商标权人同意的广告。See Stacey L.Dogan and Mark A.Lemley,Grounding Trademark Law through Trademark Use,92 Iowa Law Review 1669,1696(2007).
- (60)这首先是因为著作权和商标权的权利属性不同。著作权保护的是一种智力创作成果,而商标权是知识产权中一种非常特殊的权利,它是一种标识性权利。从另外一个角度看,著作权侵权判断不需要考虑作品使用者的主观认识,以作品的线上传播为例,一旦搜索或链接建立作品复制件就会形成和传播,就会对著作权人的权利构成威胁,浸权成立容易认定。但商标侵权判断需要考虑消费者的主观认识。
- (61)参见烟台威力狮汽车服务用品有限公司与浙江淘宝网络有限公司侵犯商标专用权纠纷上诉案,北京市第一中级人民(2012)—中民终字第07255号法院民事判决书。
